作为潮流消费的主力军，这一代年轻人也经历了从盲从到自我探索和审美进化的过程，在自我主张和渴望认可之间交替。
说到当地的时尚文化，DOE大概是很多人尊敬的品牌。 其创始人希姆早在2002年就创办了中国第一本街头文化杂志《都市》，直至2020年停刊。
2014年，在零售领域经验丰富的Himm和Terry创立了DOE，作为一个集咖啡、运动鞋、街头品牌系列以及同名品牌于一体的街头生活方式品牌。 作为“Urban”延续的另一种形式，DOE从上海开到深圳、阿那亚、杭州，成为各个城市的地标店。
DOE经历的九年，恰好是第一代民族时尚品牌逐渐淡出大众视野，而新的民族时尚品牌借助淘电商蓬勃发展的时期。 同时，移动互联网和社交媒体的兴起，极大提高了消费者获取潮流信息的效率。
20世纪90年代前卫青年沉迷于外国说唱和摇滚音乐、沉迷于地下出版物、购买口述CD的生活方式已经一去不复返了。 取而代之的是信息的涌入和社会化专业分工的形成。 商业资本驱动生产力和经济发展，文化沉淀的空间所剩无几。
作为潮流消费的主力军，这一代年轻人也经历了从盲从到自我探索和审美进化的过程，在自我主张和渴望认可之间交替。
我很好奇，作为国内街头文化发展的见证者和参与者，Himm和Terry将如何解读这种外来文化的本土化演变？ 我们是如何在与时代的碰撞中做出取舍，才成就了今天的DOE？ 他们有怎样的坚持、妥协和向往？
在上海新天地湖滨路的DOE店，我和幼儿园格林的投资伙伴见到了DOE的创始人Himm和Terry。
街头风格就对了
对传统时尚规则的挑战
关于什么是街头风这个问题，100个人可能有100个答案。 它曾经是边缘、异类、地下、前卫和主流的对立面的代名词。 但其文化的核心就是绝对忠于自己，知道自己想要什么，需要承受什么代价，并承受它。 在有限的框架内，用勇气和能力一点一点打破限制，形成自己的想法和观点，享受专属和个性化的乐趣。
KG：街头文化的本质是反叛和对抗，是对主流价值观的不认同和不好的东西，但很多人似乎只是把它当作独特的标签。 您认为这是态度和行为上的双重标准吗？
H：第一个问题就开门见山了，哈哈哈。 在我们的环境中，抵抗和对抗制度是行不通的。 DOE从中学到的核心就是保持独立思考，不听别人说，不盲目跟风。 因为“唯利是图”是很多人都存在的“问题”。 如果某件事能赚钱，那么每个人都会做。 但能源部希望做一些不同的事情，并用它来激励年轻人去做他想要表达的事情。
我记得早年接受采访的时候，我会说中国很多年轻人的路都是被安排好的：高考、考个好大学、结婚、父母让你生孩子、买房......但你不希望这是人生唯一的道路。 选择。 并不是说它错了，而是人生应该有更多的选择，时代也需要更多有创造力的人来改变时代和整个文化。
T：其实这并不是双重标准，因为反叛和对抗并不只是违背西方文化的标准。 比如DOE仍然以线下门店为主，也比较小众，是对时代的反叛。
H：儒家文化仍然是集体主义。 我们并不是强调个人主义而不是集体主义，而是希望发挥一点个人主义的能量，需要有想法的人去创造一些新的东西。 希望DOE的小火花能够激励大家保持个性和独立思考。
KG：所以你实际上并没有说硬核街头文化是什么样子的？
T：是的，我们绝不会为了反抗而反抗，因为那毫无意义。 但我们会思考，比如说，为什么主流会这样？ 是这样吗？ 每个人都必须追求炒作吗？ 你必须成为追随者吗？ 我们可以有一系列我们觉得有趣的东西吗？ 包括是否一定要追求资本、规模？ 有中间立场的游戏风格吗？ 这就是我们一直在反对的。
KG：我记得您在早期采访中说过，这套标准是西方人制定的，遵循这套标准并不意味着我们认同它？
H：应该说是他们设置的，但是它已经演变了。 我们希望成为全球化进程的重要组成部分。
KG：我观察到，当你谈论街头风格时，你谈论的是街头服饰，而不是时尚品牌。 您认为与时尚品牌相比，街头品牌的核心是什么？
H：时尚品牌只是文字游戏。
T：是的，根据定义，它是一个非常短期的标签。 街头服饰本身还比较年轻，但未来将是一个长期的事情。 核心是青年文化、叛逆与对抗。 我们所说的正宗街头服饰必须有一个核心。 上面贴上标志并不叫街头服饰。 建立品牌和销售产品是有区别的。
H：从历史上看，Supreme、Stussy 等街头品牌的出现也是对其现有时尚规则的挑战。 我不一定要穿欧洲名牌。 我想穿能表达我态度的衣服。 我用的是年轻人或者普通人。 我以人们可以承受的价格穿着我的时装。 这是最根本的区别。
说到中国，听起来不一样，但也有相似之处，因为中国现在的时尚规则也是西方制定的，最赚钱的总是那些欧洲老牌公司。
我觉得我们现在的情况有点像20世纪70年代、1980年代的美国，以及20世纪80年代、90年代的日本。 这是消费顶级品牌最疯狂的时期。 也正是因为如此，其他时尚品牌才会出现。
T：核心是如何定义我们自己的东西。 事实上，我们应该先学习，然后才能变得更好。 关键不在于街头服饰和潮流品牌的区别，而在于向美国和日本学习，将我们的观点和历史特征融入当地市场的过程。
KG：国内街头文化的消费群体规模和特点是怎样的？ 近年来发生了哪些趋势变化？
T：规模慢慢增大，但核心人群没有任何变化。 有很多人穿着一般的街头服饰，因为时尚品牌的概念误导了很多消费者。
H：其他国家也是如此。 在美国和日本，街头文化中的“大学生”较多。 在中国，“小学生”和“初中生”数量较多，但基数是他们的很多倍。 因此，很难准确回答街头文化的消费群体是什么样的。 如果他们只是穿着街头风格男装或所谓“潮流品牌”的人，那么规模就越来越大了。
KG：为什么“缓慢增长”？
T：缺少教练。
H：资本发展的方向是销售，但没有人真正投入到文化建设上。
T：这个东西也需要一个过程，其他国家可能也经历过。 我们没有放弃，也没有认为这可能行不通，我们坚持了下来。
KG：过去10年，淘宝涌现出很多100元以下的超大品牌。 它们确实长得很大，卖到了十几二十亿人民币。 在这样的浪潮中，每个人都很难被执教。
哈： 是的。 这就像说我们是世界工厂一样。 这几年我们一直在发展制造业，但真正的技术专利和尖端技术并不在我们手里。
KG：所以越来越少的人想成为一名教练。
H：是的，因为经济的快速增长会模糊人们的视力。 他会认为这样可以赚钱，并将失败定义为数字结果，更少人会谈论文化。 所以我们不能教“大学生”，因为我们作为“小学生”已经赚了很多，那为什么我们还需要“上大学”呢？
KG：您认为目前的消费群体是否分为不同的圈子？
赫：一直都是这样。 这是经济发展的结果，越来越细分，从三圈到四圈、五圈。
KG：在泛圈子看来，可能是美潮和日潮的区别，但核心圈子会把它们进一步细分。
T：是的，还有户外、音乐、滑板、冲浪……风格分类。
平衡酷炫与规模
这永远是世界上的一个问题
2014年，微信公众号进入快速发展期。 当时在平面媒体工作的希姆陷入了焦虑之中。 他想找一份“副业”，让自己安心地继续从事媒体工作。 一方面，他希望继续为喜欢街头文化、开阔视野的人们提供更多的生活方式样本； 另一方面，他又不想打破原有的审美标准和价值体系。 但同时获得尊重和赚钱是非常困难的。
KG：Himm 创建《Urban》杂志的初衷是什么？ 您给您后续的DOE工作带来了哪些经验和启发？
H：初衷是让更多人了解街头文化，看到亚文化中年轻人的生活，外国人都穿什么鞋、什么衣服。 当我接触更广阔的世界时，我希望有人一起了解它，而不是独自做井底之蛙。
制作杂志是一个积累的过程。 您可以开阔视野，掌握行业知识。 正是通过在媒体工作，我认识了特里，这就是我们一起创办 DOE 的方式。
KG：从媒体到开店的转型过程中，有没有经历过什么“麻烦”的过程？
H：这是世纪难题哈哈哈。 我不想成为媒体，因为我无法做我真正想做的事，那就是带着枷锁跳舞。 最大的问题是有一个看不见的东西框住了你。 有很多规则和底线不能触碰，会影响创造力。 现在我只是想找到一个平衡点。
KG：街头品牌都感觉很“酷”。 我很好奇你评价酷的标准是什么？
T：我们并不回避谈论我们的个人喜好。 无论是我定义的精品店还是街头品牌，都以店长的个人喜好为标准。 Himm觉得这个东西很有趣，而且看起来也不亏，所以我们就尝试一下。
KG：这个偏好可以具体化吗？
H：我们是一个相对民主的公司，核心团队会在决策上达成共识。 我和Terry喜欢的东西有些影响力，但还是比较理智的。
T：如果要具体的话，可能是三件事：设计本身、品牌的精神核心和价格区间，但个人直觉一定是第一位的。 我总喜欢用爱情来比喻，哈哈哈，直觉一定是开启的第一步。 如果你看到这个牌子，一点感觉都没有，无论怎么理性分析，也走不了多远。
KG：在产品设计上，DOE如何平衡大众与小众之间的“酷”，商业与创意之间的平衡？
T：我们还没有达到这个阶段，我们从来没有想过能达到像耐克这么大的体量。 这是前提。 但从一家店到现在的4+1店，规模逐渐增大，这个过程中会有一点妥协的过程。
但在我们整个创作中，我们不是考虑消费者喜欢什么，而是表达我们想要表达的东西。 我们不说要卖给几十万人，也不说要做一个业务量过十亿的淘宝品牌。 。 当不需要过度商业化的时候，就不需要考虑如何平衡。
因为我们知道这是世纪问题。 以前我工作过的成熟品牌一直在讲这个事情，如何做起来又酷又赚钱，但现在解决好的品牌并不多。 如果真的平衡的话，人类现代文明在几百年里可能只有两三个品牌。 我们还没有达到“烦恼与幸福”的阶段。
KG：DOE之前做过很多引人注目的合作。 我很好奇你们在合作时有什么商业考虑？ 您最终会从哪些方面来评价合资的成果？
T：其实商业方面的考虑比较少，品牌方面的考虑比较多。 有一些品牌我们认为是正宗的，会在品牌方面支持DOE，或者可以相互支持，我们会考虑合作。
比如，有些品牌已有100多年的历史，似乎已经老化，年轻人不再关注它们。 通过品牌联名，更多年轻社区会关注他们。 有很多老派人士，或者是行业内的核心媒体、业内人士，都会通过联名知道中国上海有这么好的品牌。
对结果的评价肯定要看最终是否达到销售预期。 虽然不一定很高，但最终的销量会体现出有多少人知道你的品牌，是否破圈了。 我们可能会审查这些数据。
KG：破圈有什么量化标准吗？
T：比如有多少新粉丝、新社区进来，通过哪个二维码渠道进入，或者一线销售反馈消费者从哪里获取信息，都有粗略的统计。
KG：杂志针对的是街头文化爱好者，而品牌针对的是更广泛的消费群体。 这两类人群的消费行为有何差异？
哈：这很难说。 中国人口太多，每个人每天的需求都不一样。 我个人不太关注消费者，因为我总觉得消费者不知道自己想要什么，需要引导。
史蒂夫·乔布斯之前说过，他觉得世界上大多数人都不知道该用什么，所以他为你做了一个更牛逼的东西。 喜欢就用，不喜欢就没用。 他对我影响很大。 因为在媒体中需要有自己的观点。 如果你的观点被所有人绑架，你会做什么媒体？ 只有独立的观点才能吸引别人。
做衣服也是一样，你会有一定的风格； 可能不太好卖，但可能会有人喜欢。 如果销量不好的话，我们也会进行小范围的调整。 我们会慢慢影响消费者理解并喜欢这种表达方式。
不是我故意不爆，而是我不想爆。
志同道合是选择品牌、建设社群的基础。
要将兴趣文化转化为创业实践，坚守热爱、始终如一的价值观不可或缺。 没有爱，遇到瓶颈和困难时就很难坚持下去； 没有价值观，很容易成为利益驱动下的平庸之作。 对于DOE来说，作为精品店，选择品牌的基础是三观兼容，建立社区不仅仅是为了卖货。 与其说他们做了什么，不如说他们没有做的事情似乎解释了为什么 DOE 能够在街头风格爱好者的心中扎根。
KG：为什么DOE会选择简约的美式街头风格？ 您希望为大家提供的核心价值是什么？
H：我们从来没有给自己贴过类似的标签。 选择品牌时，仍然要考虑三件事。 也许他们并不那么渴望生意或金钱。 他们都追求自我表达，有独立的意见，并希望为人民服务。 我们追求多元化。
产品价值其实更多的是精神层面的。 我们自己的品牌DOE也提供精神批判。
T：我觉得精神价值一定高于产品价值，因为产品价值很难突破。 我们会有一个底线，产品至少要高于国际标准，即使不是奢华，至少也是高质量的。 你谈到在产品上取得突破，比如我们如何打败优衣库，但我们可能做不到这一点。
KG：坚持选择品牌有助于提升品牌形象，但可能会失去一些业务。 你曾经为此苦苦挣扎吗？
T：说实话，样本量还是很小。 当你谈到我们失去了多少业务时，我们的10%与大公司的10%有很大不同，所以现在我们仍然有信心坚持做我们想做的事情。
而且很庆幸的是，有很多生意很好或者商业化比较好的品牌。 他们只愿意作为多拼的渠道与我们合作。 他们希望DOE能够帮助他们塑造一个很酷的形象。
我们不刻意追求小众品牌。 我们也会和Stussy这样商业化但依然很酷的品牌合作，我们不会刻意回避知名品牌。 这不是DOE的重点。
KG：现在很多品牌也在做社区和私域运营，DOE也有自己的社区DOE FAMILY。 品牌在其中扮演什么角色？ 您如何看待品牌与消费之间形成的联系？
T：他还没进群哈哈哈，我潜伏在群里。 功能和我们店一样。 它为志同道合的人提供了一个交流平台，但从不在上面卖东西，这会恶化社区。 顶多回答一下大家关于DOE的问题。 比如看到公众号推送后，我们会问联名什么时候上线？ 这件衣服背后有什么故事？ 真正的社区不应该是商业导向的。
喜欢我们品牌的年轻人一定有共同点。 一些基本的东西是相似的。 人们被分成几组。 有些人很喜欢DOE的氛围，但他们不是在上海，也不是在深圳。 他们想知道能源部正在发生什么。 正是出于这个原因，我们建立了一个社区。 后来我发现有很多不同城市的群友会预约线下见面。
H：我们一开始是不想做的，但是考虑到大家现在的消费习惯，我们也想珍惜这些顾客。 正因为有他们，能源部才有了今天的成就。 最终目标是更好地为大家服务。
T：有时候你会看到一些不太积极的反馈，但你可以看出这是为了你好。 当然里面潜伏着一些人专门说你的坏话，懂的人都看得出来。 即使我把他踢出去，真正的粉丝也会把他淹死。
我现在真的很喜欢看这个小组。 从这么小的一个角度，我可以看到人生的百态。 所以不要买卖东西，而是先有朋友关系，有认可。
保持饥饿感，但不要太贪婪
DOE成立9年，累计开设4+1家门店。 自然，速度也不快。 但这样形式的品牌想要在周期中生存下来并不容易。 Terry曾在播客中承认，自己喜欢“征服数字”，会给产品管理设定利润最低目标，然后将目标量化分解为运营、促销、陈列、产品培训等零售细节的执行计划。 这涉及到整体的管理能力和经验，以及DOE对未来的期望。
KG：作为本土品牌，DOE希望向大家传达的主张是什么？
T：过去八九年我们一直在发展，但我们的核心团队从第一天开始就没有改变理想的原型。 文化总是在流动、生长的，我们必须成为当代中国文化的一部分。
如果有机会，我们也愿意努力让世界接受我们，为中国发声，融入全球化。 我们一直说“我们属于文化”，所以我们会思考如何融合各民族的文化，如何让人们和谐相处。 人与人之间有趣的互动。
KG：您在几年前的采访中提到，DOE的使命之一是“让年轻人找到自己，提高审美，知道什么适合自己”。 你现有的店铺、同名品牌、咖啡、社区……这些“内容”的统一表达是什么？ 如何验证消费者是否已经形成清晰的审美认知？
H：我不能说这是进步，我们只是分享我们的审美。 就像现在，我听了很多新音乐，不一定是最流行的，但总有一些我听不完的。 审美方面也会有新的东西出来，我们会把我们认为好的东西呈现给大家。 你不一定要接受，但你可以理解它，并借此机会开阔你的视野。 这是我们更基本的逻辑。
我们的愿景是希望年轻人有自己的审美观，不一定和我们一样，但至少知道自己想要什么，而不是总是追逐炒作。
T：如果要具体核实的话，第一年我们的一些品牌没有人关注。 2018年或2019年，日本精品店开始购买我们的产品。 后来，一些大型零售商效仿DOE。 选择品牌和产品。
DOE的一些消费者以前穿的是Dior、Balenciaga等奢侈品牌，但现在他们穿DOE的衣服是我们代理的其他小众品牌的衣服。 其他人则不同。
当越来越多的人穿着我们代理的品牌时，我们对品牌的声誉就会越来越好，甚至其他精品店也不得不争夺这些品牌。 这说明我们做了一些正确的事情，在某些人群中我们可能有一些发言权。 这些客观事实告诉我们，它确实帮助了新一代的审美成长。
KG：2019年，同名品牌DOE占总收入的20%-25%。 这部分理想的收入结构是怎样的？
T：我们正在刻意控制，因为我们肯定会逐渐遇到世纪问题，但我们希望能够很好地保护品牌，所以目前的情况还不错。 直到我们有自己的办法解决这个世纪的问题，我们才会继续慢慢成长，目前我们还比较安逸。
KG：您会设定公司层面的业务目标吗？
T：还没有找到。 是的，哈哈哈，比较现实。 一旦你设定了目标，你就为资本化做好了准备。 H：设定目标后，如果无法完成，就会感到沮丧。 但如果你想完成它，你可能就必须妥协。 我认为现在还为时过早。
KG：接下来你想在哪里开店？
T：我希望在中国各大城市都有自己的地标店，但我也在非常理性地看待它，观察年轻人独立思维的演变。
KG：我们应该期待我们自己的 Supreme 和 Beams 吗？
T：期待中国DOE，哈哈哈，这句话是不是疯了？ 我们非常尊重这两个品牌，也会向他们学习很多东西，但我们从来没有想过做与他们相同的品牌，因为没有两片叶子是相同的。
KG：创业9年来，您最大的快乐是什么？ 你的心态发生了哪些变化？
H：最大的乐趣就是我的视野开阔了，因为我可以和不同的人交流。 你还可以认识更多时尚界的核心人物，这是你在媒体工作时不会有如此深入的接触的。
T：我也看到和我们一起工作多年的同事们都在成长，他们的生活状态也在发生变化。 志同道合的人会被吸引，志同道合的人会被淘汰。 年轻人的成长是我们最幸福的事情，因为我们想做的也是让他们融入全球化，拥有自己的想法。
心态方面，因为现在我们两个人已经从业九年了，年纪也大了，所以心态也越来越稳定。 在过去的9年里，我们见证了许多品牌的兴衰。 我们一起坚持了9年，已经是一道坎了。 稳定最重要，有共同的信仰并不容易。
希姆之前就说过，在中国做生意一定要懂得克制，否则很容易踏入裹着蜜糖的漩涡。 饿了，但不要太饿……
公斤：贪婪。
T：对，贪婪，对，对。
回到聊天开始前的问题，街头文化不是趋势，而是反趋势。 它强调向内探索、大胆追求爱情的精神内核。
而当文化的符号和象征意义被品牌和产品承载并演变为商业时，丰富的文化内涵被压缩成品牌故事的几个字，消费群体逐渐从小众扩大，无论是酷还是规模，影响或影响。 盈利将是每个创始人面临的永恒问题。
没有积累的街头品牌很可能会像潮水一样退去，而硬核街头品牌能否在国内快速发展变化的竞争环境中长期生存，也是一个无法完全用商业逻辑来计算的问题。
做一个企业家很难，做一个艺术家也不容易，但更难的是成为一个有艺术家心态的企业家。 这一切的前提不仅是天时地利人和，更重要的是知识文化的积累、社会共识是否达到一定阶段、商业配套设施是否足够成熟。 现在正是时候。 幼儿园绿期待看到更多像DOE这样有坚实基础的品牌，也希望在这条通往理想的现实道路上遇到志同道合的人。
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